Interview With NetConcierge Tomoatsu Amaguchi

ネットコンシェルジェ 尼口友厚インタビュー

Interview With NetConcierge Tomoatsu Amaguchi
Interview With NetConcierge Tomoatsu Amaguchi
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ネットコンシェルジェ 尼口友厚インタビュー

Interview With NetConcierge Tomoatsu Amaguchi

今年の1月、藤原ヒロシ氏が e コマースのプロデュース会社に取締役として就任することが発表された。それには昨年6月に話題を呼んだ、藤原ヒロシ氏がセレクトしたアイテムを24時間限定で販売する EC サイト『fragment24.』の取り組みがあった。そのサービスの企画・運営をしていたのが「eコマース・ブランディング」をコンセプトに掲げる会社、ネットコンシェルジェだ。クライアントには UNIQLO (ユニクロ)、資生堂、高島屋など大手のファッション・ビューティー・百貨店企業を抱えるほか、最近ではファッション EC サイト『MAGASEEK (マガシーク)』のリニューアルも手がけた。また同社が発信するブログでは、海外の最新の e コマーストレンドが豊富に紹介されており、EC 事業者およびファッション関係者にとっても必読ブログだ。そんな同社の代表取締役を務めファッション系の e コマース事情を知り尽くす尼口友厚 (あまぐち・ともあつ) 氏に、ウェブ担当者が e コマースの開発や運用で注意すべきポイントから、店舗と e コマースの役割、ウェブ担当者が抱える課題とその対処法など、すぐにでも役立つ実践的なアドバイス、さらには近年話題になっているソーシャルコマースの可能性やその付き合い方、ファッション系 e コマースの未来まで語ってもらったインタビューをお送りする。

*You’ll find the English text after the Japanese.

今年の1月、藤原ヒロシ氏が e コマースのプロデュース会社に取締役として就任することが発表された。それには昨年6月に話題を呼んだ、藤原ヒロシ氏がセレクトしたアイテムを24時間限定で販売する EC サイト『fragment24.』の取り組みがあった。そのサービスの企画・運営をしていたのが「eコマース・ブランディング」をコンセプトに掲げる会社、ネットコンシェルジェだ。クライアントには UNIQLO (ユニクロ)、資生堂、高島屋など大手のファッション・ビューティー・百貨店企業を抱えるほか、最近ではファッション EC サイト『MAGASEEK (マガシーク)』のリニューアルも手がけた。また同社が発信するブログでは、海外の最新の e コマーストレンドが豊富に紹介されており、EC 事業者およびファッション関係者にとっても必読ブログだ。そんな同社の代表取締役を務めファッション系の e コマース事情を知り尽くす尼口友厚 (あまぐち・ともあつ) 氏に、ウェブ担当者が e コマースの開発や運用で注意すべきポイントから、店舗と e コマースの役割、ウェブ担当者が抱える課題とその対処法など、すぐにでも役立つ実践的なアドバイス、さらには近年話題になっているソーシャルコマースの可能性やその付き合い方、ファッション系 e コマースの未来まで語ってもらったインタビューをお送りする。

—尼口さんのバックグラウンドとネットコンシェルジェについてご説明お願いします。

大学卒業後、NY に留学していました。しかし留学の途中で父の経営するアパレル会社が倒産して、日本に戻ることになってしまいました。倒産後も事業を細々と続けることになったので、Tシャツのデザインぐらいは自分でもできるようになろうと思って、デザインの専門学校を探していました。専門学校のカウンセラーにウェブデザイナーの中村勇吾さんの「mono*craft」を見せてもらって、ウェブの世界が面白そうだと直感的に思い、ウェブデザイナーの道に進むことを決めました。ただ、ウェブデザインは自分にはあまり向いていなくて、すぐにエンジニアに転職しました。この頃からEC サイトに興味をもちだして、個人で友達に相談されては制作していました。約1年、エンジニアとして経験を積んだ後、憧れていたウェブコンサルティングの会社『キノトロープ』でディレクターとして採用され、そこでも1年ほど勤務しました。その後、運良く新会社を立ち上げさせてもらうことになりネットコンシェルジェを立ち上げました。キノトロープはウェブでのブランディングを意識した会社で、それをちゃんと e コマースにも反映するというのがネットコンシェルジェです。EC サイトは独特のスピード感があるプロジェクト進行を要求されるので、もともとはキノトロープの EC 専門チームとしてスタートし、関連子会社として立ち上がりました。そこから10年が経ち、現在は資本上も卒業して独立しています。

ネットコンシェルジェは「eコマースで、ブランディングを」というコンセプトを掲げていて、主に物販系のアパレル・ビューティー・グルメという領域に集中してプロデュース業務をやっています。ブランド力が消費者の購買行動に大きく影響する領域です。僕たちはブランド (クライアント) の成長を、 e コマースを通して持続的に成長していくためにサービスを提供する会社です。なので EC システム、マーケティング、物流、コールセンター等も必要になってきますので、現在はサービスの範囲が広がってきています。例えば、物流は新浦安にアライアンスを結んでいる倉庫があります。そこにフォトスタジオも構えていまして、売上の悪いコーディネートはすぐに変えられるような仕組みになっています。現在、従業員数は20名程です。

—尼口さんが最近気になる国内外の e コマースサイトを教えてください。

1. Vente-Privee
プライベートセールサイトというと日本では『GILT』がすっかりお馴染みですが、その原型となったサイトです。創設者のグランジョン氏の「ブランド価値を守る」という強い思いがラグジュアリーブランドへも伝わり、競合が続々と登場している中で、いまでもNo.1を維持しています。ネットビジネスは模倣との戦いですが、コンセプトや哲学が模倣をはねのける強力な武器になるということがよく分かります。

2. 夢展望 (ゆめてんぼう)
安カワ系(安くてカワイイ)というジャンルがあるのですが、10〜20代前半の女性がターゲットの e コマースサイトです。日本発の e コマースサイトとしてここは注目です。社長の岡隆弘さんにお話をうかがったことがあるのですが、「うちのお店は主に携帯電話で商品が売れるから、携帯電話で柄が映えるように商品の柄を大きくしている」と言っていました。つまり携帯電話で売るコトを中心に考えて、商品開発をしているそうです。最近上場しましたね。

3. Oh My Glasses(オーマイグラスィズ)
スタートアップ系の注目株です。メガネ屋の e コマースサイトです。海外の有名な WARBY PARKER (ワービー・パーカー) というアイウェアの e コマースサイトに触発されて立ち上げたみたいです。ここの特徴は、試着することが前提の e コマースサイトであるということ。まずユーザーに最大5本まで気になるメガネを選んでもらって注文してもらいます。そしてユーザーに届いた5本のメガネのうち、4本を返却するという「返品前提のビジネス」を展開しています。いま、アイウェアの e コマースサイトとしてはダントツに伸びています。自社でメディアも運営していて、その質も高いので注目です。

4. vat19 (バット・ナインティーン)
大好きなサイトです。ここは、本当にどうでもいい商品を売っている e コマースサイトです。それをもの凄いクオリティの映像で商品を紹介するんです。(笑) もともとは映像制作会社が立ち上げた e コマースサイトらしくて、とにかく映像制作力が郡を抜いてすごい。そのアホくささが好きです。

5. JULEP (ジュレップ)
『JULEP』は『beautybuzz (ビューティ・バズ)』というブログメディアも運営していますが、コンテンツの発信頻度はもちろん、質も相当のものです。またfacebook上でも室の高い情報発信と、丁寧なコミュニケーションを感じます。Facebookページヘの「いいね」は13万程度ですが、このページを話題にしている人は8000人程度。参考までに「MUJI」のfacebookページはなんと53万もの「いいね」がついていますが話題にしている人は3200人です。MUJIもソーシャルメディアに力を入れていると思いますが、JULEPのソーシャルメディアの活用力はこういう所でも伝わってきます。これからは「発信力のあるブランドが成長する」ということがよくわかります。

—『Pinterest (ピンタレスト)』、『Fancy (ファンシー)』、『Sumally (サマリー)』『Origami (オリガミ)』などを代表するように、ソーシャルコマースが日本でも注目を集めていますが、日本でのソーシャルコマースの現状と、今後の可能性をどのように見ていらっしゃいますか?

僕が思うに、『Pinterest』は基本的には画像系のソーシャルメディアというイメージです。運用していくうちに e コマースとの相性が非常に良いこと分かってきて、若い女性を中心に e コマースに動いている事実があり、それもあって「ソーシャルコマース」と言われるようになったのかもしれませんね。なので、決して彼らはコマースをゴールにしていないので「ソーシャルコマース」と言ってしまうと、彼らのサービスの全部を表わせていないのかと思います。

『Sumally』は「モノの”百科事典”を目指す」なんていうコンセプトを掲げていて、eコマースとの関わり方は部分的です。『Sumally』の原型である『Fancy』も同様でしょうね。一方で『Origami』は明らかに「e コマース」を意識しています。最終的には「オフラインコマース」も意識していますし、ここが『Origami』の一番大きな売りなんだと思います。あれだけ多くのブランドを最初の段階から参加させることができたのも「O2O」という殺し文句があったからだと思います。店舗の位置情報も連携させているので来店を促進させることも、店舗で『Origami』のプラットフォームを使って決済することも考えているようですしね。でも「ソーシャル」という視点で考えると、現状だと他のサービスと比べて「ソーシャル」らしさはまだあまり出せていない感じがします。たぶんコンテンツがブランド側からの発信がメインになるので、他のサービスと比べるとソーシャル感やコンテンツのボリューム感がまだ足りてないかと思います。

『Origami』もそれ以外のサービスも、現状で「ソーシャルコマース」というにはまだやるべきことがたくさんあると思っています。発展途上というか模索中の段階だなと。ソーシャルメディアと e コマースの相性自体も業界的にはまだまだ模索中ですし。

ソーシャルメディアを見てすぐにモノを買うという人はかなり気前のいい人ですよね。どちらかというとソーシャルコマースを「ブランディング」として活用するという方がソーシャルコマースの今後の進んでいく方向性にありそうな気がしています。お客さんとの新しい接点作りや、ファンを作るという意味でソーシャルコマースは無視できない存在になると思っています。

『Sumally』と『Origami』では成長戦略の描き方も対照的で興味深いですよね。『Sumally』はユーザー、つまり顧客を先に揃える戦略をとり、十分に顧客が揃ったと判断したあとに商品の販売を始めたのに対して『Origami』は先に購入できる商品を揃えた。客が先か、商品が先か。販売方法は似ているのですが、そこに至るまでアプローチがぜんぜん違います。

—まだソーシャルメディア上で友達が薦めた商品に対して、その場ですぐに購入するという文化が日本人には根付いてないのでしょうか?

個人的な考えですが、おそらくどこまでいっても友達が持っているからその場で買おうという消費行動は起こらないと思っています。「友達が持っているからこのブランドは気になる」というのはソーシャル上ではすごく有効だと思うのですが、そこから欲しくなるか欲しくならないかはもっと別の所にあると思います。例えば、ブランド側が発信するプロダクトの情報だったり、場合によっては価格の比較が入ったり、そういったプロセスを経て購入にいたるわけなので。そこを飛ばしてしまって友達が薦めているから買う、という風にはならないと思います。だからといってソーシャルコマースの存在意義がないかというと、まったくそんなことはないと思っています。検索というのはどうしても自分が欲しいモノしか探すことができないので、顕在化しているニーズしか引っ張ってこられません。潜在化していた自分のニーズを引き出すという意味ではソーシャルコマースはすごく大きな意義があるし、そこに価値があると思います。ただ、直接購入させるというにはまだいろいろと「間」の部分を埋めていく仕事があって、そこはソーシャルメディアに頼らずブランド側がどうにかしていく仕事だと僕は思っています。

『Fancy』は会員数が800万人ぐらいですが、ネットで会員数が800万人というのは決して多い数ではないです。アーティストの Jay-Z (ジェイ・Z) が出資したり、『Facebook』の有名な人が出資したり、ニュースとしてはサクセス・ストーリーとして演出されていますが、まだまだ期待値のレベルを出ていなくて実際の購買に繋がっているかどうかは論じられていません。ただ、今後どうやってうまくいくかを考えた時に、おそらく先述した「間」の部分を埋めていく必要が出てくると思います。「知る→買う」ではなく「知る→理解する→欲しくなる→買う」という消費者行動のフローが必要だと思うので、その「欲しくなる」や「買う」の部分をソーシャルでできるように今後何かサービスが出てくるかもしれない。もしかしたら『Sumally』や『Origami』がそういうところを解決してくれるかもしれない。ただ僕は、その部分はあまり外部のメディアに頼りすぎずに、ブランドがきっちりとお客さんとコミュニケーションをとって購買に結びつけていくべきだと思います。

こういうソーシャルコマースの活用方法を間違えると「フォロワーは増えているけど、ぜんぜん売れない」とブランド側はソーシャルコマース側に文句を言ってしまうでしょうね。そして現状、まだブランド側とソーシャルコマース側でユーザーに商品を購入してもらうまでの全体の戦略をつくれていないのだと思います。このソーシャルコマース上ではどういう状態のお客さんがくるので、それに対してどういう風にコミュニケーションを取ってあげると商品の購入に繋がる。とか、そのロールモデルやストーリーを両社で共有していく必要があると思います。

—楽天と BEAMS の「Rakuten meets BEAMSハッピー隊」の取り組みなど、目利きを軸にしたキュレーションコマースが日本でも登場してきました。今後の可能性はどのように捉えていらっしゃいますか?

楽天と BEAMS の取り組みはまさにキュレーションですよね。これから必然的に増えると思います。楽天の商品棚はちょっと雑な部分があるので、あれは本当に良い例だと思います。あれがただ一回の企画に終わらず、長期的な視野にたって継続的にできればと良いと思います。

—『藤巻百貨店』の藤巻幸夫さんや『fragment24.』の藤原ヒロシさんなど、有名人の名前を全面出したキュレーションサービスの可能性はどう捉えていますか?

そこはすごく可能性を感じています。「ヒト」をコンテンツや検査軸にしていくという動きは確かにあって、アメリカでも『Open Sky』という有名人たちがアイテムを紹介するサービスがあります。そして有名人にバックマージンが入る仕組みです。それぞれ憧れる「ヒト」がいると思いますが、「ヒト」を介したモノの紹介というのは実際かなり効果があるというのは藤原ヒロシさんの例もありますし、実感しているところです。僕たちは「インフルエンサーEC」と呼んでいますが、実際に社内でも実験してみようという動きもあります。

とくにインフルエンサーの人たちは、ソーシャルメディアでセルフ・ブランディングをやっている人が多く、『Facebook』などで情報を発信することで、知り合いが増えたりだとか自分への扱いが良くなったとか、少なからずメリットを感じ始めている人が増えてきていると思います。それがクセになって自分の名前をどんどん出していきたいという人がこれからもっと増えていくと思います。その中のひとつの取り組みとして、自分がセレクトしたお店を出すこと自体も彼らにとってもセルフ・ブランディングの一貫になると思うし、多少の収益にもなるということを考えると、わりと可能性がある分野だと思います。

—業界的に話題を生んだ、藤原ヒロシさんのキュレーションコマース『fragment24.』について、改めてどういう取り組みだったのか詳しく教えてください。

藤原ヒロシさんとはもともと知人という関係だったので、お互いなにかキッカケがあれば一緒に仕事をやってみたいと話していました。僕自身もヒロシさんのファンだったので、つねづねヒロシさんらしい e コマースができれば良いなと思っていました。それを考えた時にできあがったのがあの企画でした。

もう一つ、僕たちが実験してみたいテーマがありました。「学生症候群」という人間の行動特性なのですが、簡単に言うとデッドライン(締め切り)がないと行動を起こさなくて、時間に余裕があるほど実際に作業を開始する時期を遅らせてしまう状態のことを言います。その行動特性を逆手に取り、毎日デッドラインを設けたらお客さんは果たして行動をしてくれるのだろうか?というのをやってみたかったのです。結論から言うと、すごくうまくいきました。毎日0時に商品を更新していきましたが、同時閲覧数は常に500〜800人とかで、朝起きるとだいたい商品は完売してしまいました。すごく実験的なプロジェクトですし、毎日1つの商品しか売らないので、継続的なプロジェクトとしては向いてはいませんが、収穫は大きかったです。

—e コマースの開発やリニューアルでもっとも大事にしていることを教えてください。

一つは“ブランディング”です。そこのブランドらしさを「店舗デザイン」「コンテンツ」「コミュニケーション」という3つの軸できっちり伝えていけるように開発しています。日々の業務の中でこれらをガラッと変えることはなかなか難しいので、これはリニューアルの時でしかできないことです。なので、通常の運用時にできないレベルの見直しというのをいかに効率的に本質的にできるかというのを考えて制作しています。

もう一つは、“運用時のこと意識しておく”ということです。それはつまりテストの改善をできるようにしておくということです。例えば、あるブランドの e コマースサイトの世界観や棚の見せ方やレジのフローなり、僕たち専門家が仮説を立てて精度の高いものをつくります。その精度の高さがプロデュース企業の力量だと思うのですが、ただ仮説は仮説なのでもちろん間違いも出てきます。その間違いをきちんと検証して、直せるかどうかというのがもの凄く重要です。

ただ、それが従来の ECシステムだとどうしてもうまくいかなくて、プロデュース会社にとっては致命的でした。例えば、商品棚の見せ方レベルの改善だったとしても、それが意外とシステムレベルで手を入れなければ実現できなかったりします。システムの改修費用は非常に大きく、場合によっては何百万も費用かかるのですが、でもその改善が何百万も回収できるような改善じゃないのがほとんどです。そうなると、コスト見合いがとれなくてその改善企画はボツになってしまう。ボツを繰り返していくうちに一年間まったく改善できずに終わってしまったということになってしまいます。これは実際によくあることです。そういう苦い思いをずっとしてきたので、自分たちで実際にカスタム自由な EC システム『MT Commerce』というサービスをつくるにいたりました。これはとにかくテストや改善をコスト的にも時間的に負担を少なくするというコンセプトに開発したツールです。

—スマートフォンで商品を購入するケースも増えてきているようですが、これかも増えると予測していますでしょうか?またスマートフォン向けに e コマースサイトを制作する際に気をつけていることを教えてください。

実際にスマートフォン購入者は増えてきています。ただ、PC に比べると成約率は低いことが多いです。小さな画面ゆえの課題だと思うのですが、お客さんの数はスマートフォンの方が確実に増えてきているので、スマートフォンを閲覧している方たちに対してどうやってお買い求めいただくかというのは、これから全 e コマースサイトの共通の課題になってくると思います。

どういう点に注意していけば良いかというと、制作時の注意点としては画像周りです。例えば、PC とスマートフォンでトップページに出てくる商品画像が同じ画像にするかどうかも検証しなくてはいけません。だいたいの e コマースサイトは、PC でつくっていたデータをスマートフォンにもそのまま転用するという考え方がまだまだ主流ですが、スマートフォンのこの限られた環境の中で一番売れるビジュアルが何かと考えていくことは留意していきたい点ではあります。

サービスそのもので購入をフォローアップするという方法もあります。スマートフォンを利用する顧客は、PC の顧客より商品理解が十分でなく、購入に対しての不安が大きいでしょう。ですから例えば、スマートフォンで購入していただいた場合は、返品の返送料を無料にするなどのサービスを設けて、お客さんへの不安感を払拭してあげるのもありだと思います。そういうことをやっていけば、スマートフォンをつかった e コマースというのが一般的になっていくかもしれないですね。

—eコマースでほとんどの商品を買えるいま、店舗の役割とはなんでしょうか?

ショールーム化するとは一般的に言われていまけど、そんなにシンプルに考えられる話ではないと思っています。ファッションブランドさんに話を聞いてみると、どうやら e コマースの売上は店舗数に相関性があるようです。ブランドからすると店舗を出すというのは、チャネル戦略でもありメディア戦略でもあるわけです。要は、ターゲットであるお客さんの目に触れるところに看板を出すというのは、ある意味メディア戦略でもあるわけですよね。広告を出すぐらいだったら店舗を出した方がよっぽど認知度が上がるという話もあります。一店舗もお店がなくオフライン上でまったく認知度がない中で、オンラインの中だけで商品を売るというのはとっても難しい。なぜなら手に取って体験したことがないから。

そこをうまくやっているのが、韓国系の安いラインの商品を販売する e コマースサイト『DHOLIC (ディーホリック)』や『STYLENANDA (スタイルナンダ)』です。ここは無店舗状態でも非常に伸びています。それは買って失敗しても痛くない価格だからです。それがハイエンドな商品をいきなり何も知らない状態で買えるかといったら難しいと思います。そう考えると、オフラインとの連携がすごく重要になってきます。その相互補完性をいかに機能させるかというのを考えなくてはいけません。例えば、お客さんが最初にブランドの商品を買ってもらうのは実店舗と想定する。そのあとの継続的なコミュニケーションや購入というのは、ひょっとするネットの方が便利に使ってもらえるかもしれない。お客さんがどうやったらブランドのファンになってくれるのかというのを「この場合は実店舗、あの場合はネット」といったようにそこのストーリー設計を最初につくっていかなくてはいけない。どっちかが消えるということは当面ないと思います。

—e コマースを運用する上で、大事なコトを教えてください。

とにかくテストです。商品の見せ方でも何か気になるところがあれば、従来の見せ方と新しい見せ方を両方とも競争させて試してみる。それでどっちの方がお客さんに反応が良かったのか、お客さんに問うてみるというやり方が一番です。「AB テスト」と言われているものです。そんなに難しい方法ではないのですが、これを繰り返すだけで確実に成長していくと思います。

もう一つは、顧客とのコミュニケーションです。よく e コマースを勝手に商品が売れてくれる自動販売機だと思っている人が多いのですが、僕たちはまったくそんなことはないと思っています。お客さんの顔が見えないので、むしろコミュニケーションが実店舗より難しいと思っています。e コマースでコミュニケーションをすることをやめたら、それは価格競争をするしかないとさえ思っています。コミュニケーションをしたらモノが売れるというのは、店舗の人からしたら当たり前のことです。だけどネットの文脈の人たちからすると、そこにどういうコミュニケーションが起きているのかという現場感がない中で EC サイトを組み立てるので、意外とコミュニケーションをとるという前提がないサイトが多い印象があります。

—ネットコンシェルジェではファッション系からビューティー系まで、さまざまな e コマースサイトの運用の支援などもおこなっていますが、ブランド側でよく抱える e コマースの課題はどのようなモノがありますか?またその対処法を教えてください。

e コマースの運営には、特殊能力をもった人員が何人も動きます。戦略を考える人、マーケティングをする人、システムを開発する人、ウェブデザイナーさんも動くわけです。彼らは同じ日本語をしゃべっているのですが、専門用語がぜんぜん違います。しかも達成するべきゴールも微妙に違ってきます。戦略とマーケティングをする人のゴールは売上だけど、システムを開発する人は安定稼働がゴールだったりします。そしてウェブデザイナーは来店時の第一印象や使い勝手。その人たちをうまく取りまとめるには、少なくとも全員の言語をうまくしゃべれるかというのが重要です。これは4カ国語しゃべるようなものなので、すごく難しいことです。社内でそのような人材がいればすごく運がいいことなので、その人をプロジェクトのリーダーにしてあげると良いと思います。そういう人たちを入れるだけで劇的にプロジェクトは円滑に進みます。ただ、どうしてもそういったことが環境的に用意できないのであれば、僕たちみたいな会社を使っていただければと思います。

—自社ホームページ、e コマースサイト、ソーシャルメディア、ソーシャルコマース等、ブランド側にとってはさまざまなメディアの運用が強いられる時代になってきました。この時代、メディアの取捨選択をどのような意思決定で進めていくべきでしょうか?

まずゴールを何にするのかを決めて、そこに不可欠なメディアだけを並べてそこだけに集中する。見ず知らずのお客さんをファンにするストーリーの中で、必要になる媒体は1つではありません。例えば、僕たちネットコンシェルジェの場合ですと『Facebook』を入り口にして、着地を『ブログ』にして、『ホームページ』を見てもらって初めてお客さんになっていただけます。なので、僕たちがマーケティング上成功するためには、少なくとも『Facebook』と『ブログ』と『ホームページ』の3つのメディアが最低限必要になります。このストーリーの中で不可欠なものは必ずやらないといけません。それだけでめちゃめちゃ大変だと思います。ただ、入り口に『Facebook』の他にも『Tumblr (タンブラー)』や『Twitter (ツイッター)』も使うといったことはしません。

打ち手がいっぱいあるというのは幸せなことですが、最近はどのサービスも複雑で難しいのですから、何個も同時にやってしまうと、プロでも混乱します。どのサービスを利用すべきかというのは、そのコミュニティの中にターゲット顧客がいるかどうかだと思います。なので、一概にどこが良いかは言えませんが、これだなと思ったら全精力を使って一つのサービスに集中した方が良いと思います。やり続けていると一つのサービスだけだとそのうち天井がくることがありますが、天井がくるまではとにかくやった方が良い。そして天井を感じはじめたら、初めて次のサービスに手をつける。一つのメディアで天井になるまで連携をうまく進められれば、必ず他のサービスでも同じ要領で成功させることができます。成功体験を一つでもいいのでつくることが、横展開を非常にしやすくするコツです。浅くいろんなサービスに手を出すことほど意味がないことはありません。効果もなければ、学びもありません。

よく新しいサービスが出たら、早めに乗っておかないと良くないという風潮がありますが、その新しく出たサービスが本当に使えるものかどうか分かった後に参加するのでもぜんぜん遅くないと思います。すぐに飛びつくのは、実験や遊びという意味では良いと思いますが、ビジネスに結びつけようと考えているのでしたら思ったような効果は出ないと思います。確実なマーケティングをするのだったら、そこは一極集中が良いと思います。

– 今後のアパレルeコマースの未来をどうみていますか?

e コマース全体を俯瞰してみると、まだまだ驚かせてくれる e コマースはたくさん出てきているし、もっと成長する分野だと思っています。通販ビジネスに一日の長があるコスメ領域は非常に成熟していますが、それに比べてアパレル EC はまだまだ未熟なところが多いので、それゆえにまだ伸びる余地は大きいと思います。ただ、モールの e コマース というよりは各ブランドのフラッグショップや小規模なセレクトショップの e コマースがこれから伸びていくと思います。お客さんとの「繋がり」がこれからすごく重要になっていく中で、複数のブランドをまとめて入れてしまってブランドの力を薄めてしまうスタイルより、エッジのたったブランド単体の方がそういう関係性を築きやすいと思っています。

<プロフィール>

尼口友厚 (あまぐち・ともあつ) /株式会社ネットコンシェルジェ 代表取締役。国内一線のウェブコンサルティング企業、株式会社キノトロープにて大手コスメ会社の EC 支援を担当。その後同社の資本を得て e コマース専門のプロデュース会社、株式会社ネットコンシェルジェを設立。以来、年商100億円を超える大手 EC からスタートアップまで、支援実績は8年間で125社に上る。

 

In January this year, it was announced that Hiroshi Fujiwara was inaugurated president of an e-commerce production company. This was due to his efforts with “fragment 24”, an EC site that sold items selected by Fujiwara himself for a limited time of 24 hours, a much-talked-about topic in June last year. The company in charge of the planning and direction of this project was NetConcierge, an enterprise with a corporate concept of “e-commerce branding”. NetConcierge deals with clients such as UNIQLO, Shiseido, Takashimaya, and other major fashion, beauty, and department store companies, and is also responsible for the recent renewal of the fashion EC site “MAGASEEK”. In addition, its company blog transmits a variety of information on foreign e-commerce trends and is a must-read for EC enterprises and anyone in the fashion business. The president of NetConcierge, Tomoatsu Amaguchi, who knows fashion related e-commerce inside and out, talked to us about a wide range of topics from practical advice that could be put to immediate use, including necessary precautions when creating e-commerce sites, the separate roles of stores and e-commerce sites, the tasks facing web directors and their countermeasures, to the possibilities of social commerce and how to deal with such sites, in addition to the future of fashion related e-commerce.

 

—Amaguchi-san, please tell us about your background and NetConcierge.

After I graduated university, I went to NY to study. However, my father’s apparel company went bankrupt so I had to come back to Japan. After the bankruptcy, it turned out we were able to continue a small scale business. I felt I should at least be able to design T-shirts so I set out looking for a design college. The counselor at the college showed me “mono*craft”, the work of web designer Yugo Nakamura, and I was instinctively attracted to the web industry and decided to pursue the path of a web designer. However, web design didn’t actually suit me so I switched jobs and became an engineer. It was around this time that I developed interest in EC sites and I created sites for my friends on the side. Approximately an year after gaining experience as an engineer, I was accepted for a director position at “Kinetrope”, a web consulting company I admired, and I worked there for about an year. After that, I was luckily given the opportunity to start a new company so I established NetConcierge. Kinetrope is a company that focuses on web branding, and the objective of NetConcierge is to reflect the same concept on e-commerce. EC site projects require distinct and rapid progressions. Although these projects were originally run by a specialized EC team at Kinetrope, we decided to launch an affiliate subsidiary company. It is now 10 years since its establishment, and NetConcierge has become an independent company, no longer in need of Kinetrope’s capital.

The concept of NetConcierge is “e-commerce branding” and it mainly produces sites that deal with product sales in the field of apparel, beauty, and foods. Brands in particular have a large effect on the purchasing behaviors of consumers. Our company offers services to actualize the sustained growth of brands (clients) through e-commerce. Since this process involves factors such as EC systems, marketing, distribution, and call centers, we are in the midst of expanding our range of services. For example, in the case of distribution, we have developed alliances with a warehouse in Shinurayasu. We also established a photo studio there in order to retake any clothes co-ordinations that don’t sell. We currently have approximately 20 employees.

—Please tell us of any recent Japanese or international e-commerce sites that interest you.

1. Vente-Privee
“GILT”, the well-known private site in Japan, was modeled after this site. The strong intention of its creator, Mr. Granjon, of wanting to “protect the quality of brands” was picked up by luxury brands, generating a number of competitors. However, it still remains the No.1 site in that genre. The Internet business is a competition between imitations. This shows how concepts and philosophies are powerful advantages capable of outrunning copy sites.

2. Yumetenbou
There is a genre referred to as yasukawa-kei (cheap and cute). This e-commerce site is targeted towards women in their teens up to their early twenties. It’s a Japanese e-commerce site worthy of attention. I’ve had a chance to talk with its president, Takahiro Oka, and he said “our goods sell the most on mobile phones so we make sure the patterns on our products are large enough to look good on mobile screens.” In other words, their products are developed under the supposition that they will be purchased on mobile phones. They were recently listed on the stock market.

3. Oh My Glasses
A noteworthy startup business. It’s an e-commerce site for an eyewear store. I guess they established the business inspired by the famous overseas eyewear e-commerce site, WARBY PARKER. It is characteristic of being an e-commerce site in which users are actually able to try the products on. First, its users order up to a maximum of five glasses of interest, and out of the five glasses that are delivered, the user returns four. It’s a business based on the premise that the products will be returned. It is currently by far the most rapidly expanding e-commerce site in the eyewear industry. They are also running an in-house media of notable quality.

4. vat19
This is a site I love. It’s an e-commerce site that sells completely pointless items. However, they introduce these products with amazing quality videos. Apparently, this e-commerce site was originally established by a filming company and the quality of its videos are in a different league. I love the stupidity of it.

5. JULEP
“JULEP” also runs a blog media called “beautybuzz” and the frequency of its updates, as well as the quality of its contents, are truly impressive. JULEP also transmits high quality information over Facebook and uses it to communicate effectively with its fans. They have approximately 130 thousand “Likes” but the number of people “talking about the page” reaches up to 8,000. For reference, the Facebook page of “MUJI” has 530 thousand “Likes” but only 3,200 people “talking about the page”. I’m sure MUJI is putting in a good amount of effort in social media too but these results show how JULEP is especially good at utilizing such medias. I guess you can say “brands with the power of transmission are bound to grow” in the future.

—Social commerce sites such as “Pinterest”, “Fancy”, “Sumally”, and “Origami” are now attracting attention in Japan. How do you view the current situation of social commerce in Japan and its possibilities for the future?

I think “Pinterest” is basically an image based social media. While running the site, I think they discovered its extremely good chemistry with e-commerce. Since it is actually functioning as an e-commerce site for mainly young women, it came to be referred to as a “social commerce” site. However, I don’t think their goal is commerce and the term “social commerce” doesn’t exactly represent all their services.

“Sumally” proclaim their concept is “to become the ‘encyclopedia’ of all products” and their involvement with e-commerce is partial. I guess the same can be said about “Fancy”, as “Sumally” was modeled after it. On the other hand, “Origami” is definitely conscious of “e-commerce”. It is also conscious of eventual “offline commerce” and I think that is “Origami’s” main selling point. I’m guessing it succeeded in acquiring so many brands from its initial stage due to its appeal of “O2O”. By providing information on the locations of stores, it encourages users to visit them. They also seem to be aiming for users to settle payments through “Origami” whilst being at the stores. However, I feel they haven’t quite achieved the “social” aspect compared to other services yet. Since its contents are mainly transmitted by the brands, it is missing the social atmosphere and its contents lack in volume.

As it stands, I think services such as “Origami” still have a lot to do to be referred to as “social commerce”. They’re still in the developing or seeking stage. I think the compatibility of social media and e-commerce in general is still in the seeking stage as a whole.

People must be extremely generous to buy products straight away just because they saw them on social medias. In the future, I think social commerce will be driven more in the direction of “branding”. Social commerce will most likely become an indispensible tool for developing new connections with customers and attracting fans.

I find it interesting how the strategies of “Sumally” and “Origami” contrast with each other. While “Sumally” has its users register images of products first before lining up products for purchasing, “Origami” lines up its products for purchasing first. The purchasing method of products are similar but their approaches are completely different.

 

—Do you feel Japan still has yet to develop a culture in which users buy products straight away when recommended by friends over social medias?

This is just my personal opinion, but I don’t think the consumption behavior of buying products straight away just because a friend owns one will ever take root. I think the idea that “I’m interested in this brand because my friend likes it” is very effective on social medias but whether that person would want to buy it or not is a different story. The process of purchasing products consists of people referring to information transmitted by brands or in other cases, comparing prices with other brands. I don’t think this process will be skipped and people will start buying products just because they are recommended by their friends. However, I’m not saying that there is no point to social commerce. Since the Internet only allows you to search for things you are looking for, you can only gather information based on your superficial needs. In the sense of bringing out your underlying needs, social commerce bears a lot of significance and I think that is where its value lies. However, there is still a lot of work that needs to be done to fill the “gap” in order for users to purchase products directly, and I feel that is mainly the job of brands rather than social medias.

 

“Fancy” has approximately 8 million members but that is not necessarily a significant number over the Internet. The news reports “Fancy” as a success story with financial contributions from the artist Jay-Z and a famous “Facebook” personnel, but it still hasn’t reached its anticipated level and whether or not its products are actually being purchased has yet to be questioned. The solution to a successful social commerce business will most likely come down to what I mentioned earlier about filling in the “gap”. I think the direct behavior of “acknowledge” to “purchase” is too difficult to achieve. It is essential to develop a consumption behavior flow of “acknowledge” > “understand” > “want” > “purchase”. Maybe some sort of service to provide the “want” and “purchase” stage will be installed in social medias in the future. Maybe “Sumally” or “Origami” will solve that problem. However, I feel this part of the flow should not depend on exterior medias, and brands should communicate directly with their customers in order to acquire a sale.

If social commerce is used in the wrong way, brands may begin to say “we’re gaining more followers but they’re not buying.” The fact is, neither brands nor social commerce sites have established an overall strategy to encourage site users to purchase products. I think it is necessary for both sides to share role model examples and stories to the effect of “since our social commerce site attracts customers in this sort of situation, approaching them in this way will encourage them to purchase products.”

—Curated commerce sites, which center around expert opinion, have started to make appearances in Japan, such as the Rakuten and BEAMS project “Rakuten meets BEAMS Happy-Tai (Happy Team)”. How do you view their possibilities for the future?

The Rakuten and BEAMS project is precisely a curation. I feel such projects will inevitably increase. Rakuten’s product lineup is rather jumbled so I think this curation turned out to be a very good example. It would be even better if they could carry it out continuously on a long-term scale rather than as a one-time event.

—How do you view the possibilities of curation services that bring names of celebrities to the forefront, such as Yukio Fujimaki of “Fujimaki Department Store” and Hiroshi Fujiwara of “fragment24.”?

I think they have a lot of potential. There is definitely a tendency to include “people” in contents and use them as product testers. There is even a service in America called “Open Sky” in which celebrities are commissioned to introduce items. I’m sure everyone has a “person” of interest, and I am beginning to realize the true effect of introducing something through a “person” as you can see from the example of Hiroshi Fujiwara. We call such people “EC influencers” and we are currently planning to experiment with them in our company too.

There are many influencers who use social medias as a method of personal branding. I feel people are beginning to realize the merits of transmitting information over “Facebook” or other medias, as it leads to making new friends or being treated differently. This is highly addictive so I’m sure more and more people will want to spread their names in the future. Opening a store that sells products selected by yourself is definitely one approach of personal branding and if you consider the possibility of gaining profit, I think it has a lot of potential.

—Please tell us the details of Hiroshi Fujiwara’s sensational curated commerce project “fragment24.”.

Hiroshi Fujiwara and I were originally acquainted and we talked about working together someday if presented the opportunity. Being a fan of Hiroshi-san, I wanted to create an e-commerce site characteristic of him, and came up with the idea for the project.

There was one more theme we wanted to experiment with. Those with “student syndrome” have a certain behavioral characteristic. Put simply, they are unable to act without a deadline and they have a tendency to delay starting whatever they need to do the longer the time they have to do it. By taking advantage of this characteristic, we wanted to test whether customers will act if we were to set daily deadlines. As a result, it went very well. We updated products at midnight every day and the site’s simultaneous number of views recorded a constant 500 to 800 people. In most cases, the product sold before we got up in the morning. It was a very experimental project and we only sold one product a day so we weren’t considering long term but we gained a lot from it.

 

—What do you value the most when developing or renewing e-commerce sites?

One important point is “branding”. When developing a site, I make sure the brand’s characteristics are reflected correctly on three main factors: “store design”, “contents”, and “communication”. It’s difficult to implement such large scale change while attending to daily tasks so we can only do this at the time of renewal. When implementing a renewal of a scale that is impossible to execute during normal operating periods, I focus on how efficient and substantial I can carry out the process.

Another point is to “be conscious of the site’s operation”. In other words make sure the site can undergo improvement tests. For example, our job as specialists is to create highly accurate e-commerce sites for brands. This process, which involves procedures such as designing the overall image, presenting the product lineup, and determining the register flow, is based on hypotheses. Although I do feel the accuracy of such process reflects the competence of the production company, a hypothesis is only a theory so there are bound to be mistakes. It’s extremely important to be able to verify such mistakes in order to derive their solutions.

The fact is, this process used to be extremely difficult with traditional EC sites and was a fatal problem for production companies. For example, an alteration to the mere level of improving the presentation of the product lineup, could only be carried out by amending the system. Amending systems are extremely expensive and could cost up to a few million yen, and in most cases, the dimension of improvement isn’t enough to recover the costs. In such events, the improvement plan will be discarded as it just isn’t worth it. Repeated dismissals of improvement plans may result in an entire year with no progress. This is actually not uncommon. Such bitter experiences motivated us to create MT Commerce”, an EC system that can be customized freely. We developed this tool to minimize the burden of costs and to shorten the time required for tests and improvements.

—It seems more people are purchasing products with the use of smartphones. Do you predict this trend to become more popular in the future? In addition, what sort of precautions do you take when creating e-commerce sites for smartphones?

Smartphone users are indeed increasing. However, their purchase rate regarding e-commerce is still low compared to that of personal computers. I guess this is because many users are cautious about purchasing products with smartphones. However, since the number of smartphone customers are definitely increasing, I think it will become a common task for all e-commerce sites to develop schemes that will encourage smartphone users to buy products.

As for precautions regarding the development stage, it’s essential to take extra care with the use of images. For example, you will need to verify whether the product image on the top page of the smartphone site should be the same as that on the PC site. Diverting PC site data to smartphone sites is still the mainstream idea for most e-commerce sites, but it is necessary to keep in mind what sort of visual will be most effective under the limitations of smartphones.

There are also methods to provide purchase follow-up services. Those who purchase products with smartphones inevitably have less knowledge of the product compared to that of PC users. You can, for example, enable smartphone users to retuun products free of delivery costs to lower their guard. With the use of such methods, I believe e-commerce may become a common practice with smartphones in the future.

—Now that practically any product can be purchased with e-commerce, what is the role of actual stores?

It’s said that stores will become showrooms but I doubt it would be that simple. According to fashion brands, the sales of e-commerce sites are relative to the number of stores the brand has. For brands, opening a store is a channeling strategy as well as a media strategy. Displaying advertisements in areas visible to targeted customers is in itself a media strategy, right? However, opening a store would acquire far more recognition than an advertisement. Selling products online is extremely difficult without a store or any sort of offline recognition. This is because customers are unable to actually handle or experience the products.

Two e-commerce sites that have succeeded despite this disadvantage are “DHOLIC” and “STYLENANDA”, which sell cheap Korean products. Although they don’t have actual stores, both businesses are expanding rapidly. This is because their pricing is so cheap to the extent that customers aren’t bothered about making a mistake. To buy high-end products without any prior knowledge is a different story. Owing to this, it’s important to coordinate online with offline stores and consider ways to make both stores complement each other. For example, suppose a customer first purchases a product at the actual store. There is a chance that this customer may find the Internet convenient to continue communicating with the store and purchase other products. You need to use both factors tactfully to the effect of “in this case the store, and in this case the Internet,” in order to create a storyline to how the customers will become a fan of the brand. For the foreseeable future I don’t think neither will disappear.

—Please tell us the important factors of running an e-commerce site.

At any rate, testing. If you are concerned about how the product is presented, you develop a new presentation method and test it with the old by making them compete. The best way to determine which is better, is to test which receives a better reaction from its customers. This is called an AB test. It’s not very difficult, and executing such tests repeatedly will definitely lead to improvement.

Another thing is to communicate with your customers. Many think e-commerce sites are like vending machines and products sell on their own, but we think they are completely different. Since we can’t see the faces of our consumers, it’s actually more difficult to communicate with them compared to actual stores. Not communicating with customers through e-commerce will leave you no choice but to take part in the price competition. From the perspective of people working in actual stores, it’s obvious that products sell through communication. However, since web creators build EC sites without on-scene knowledge of what sort of communication takes place, a surprising amount of sites are created without the foresight that it is to be used as a communication tool.

—NetConcierge support the operation of a variety of e-commerce sites from fashion to beauty. What kind of tasks do brands face with regard to e-commerce and what are their countermeasures?

E-commerce sites are operated by a number of personnel with special abilities: someone to plan the strategy, someone in charge of marketing, someone to develop the system, and web designers. Although they all communicate in Japanese, their technical terminologies all differ. Moreover, their goals are also slightly different. The goal for those in charge of strategies and marketing is sales, but the goal of the person creating the system is a comfortable functioning site. And the goal of web designers is making a good impression on its visitors in addition to usability. In order to coordinate all these workers, you need to at least be able to speak all of their languages. This is extremely difficult as is practically the same as speaking four different languages. You would be really lucky to have an employee capable of this, and it would be sensible to make that person project leader. Including such personnel in a project will drastically improve the workflow. And if it’s impossible to acquire such person, you should use the services of companies like us.

 

—It has become an age where brands are forced into running a vast range of media such as company homepages, e-commerce sites, social media, and social commerce. In an age like this, how are brands to decide which medias to use?

First decide on a goal, then line up all the medias you need to achieve that goal and focus your concentration on them. The storyline of converting complete strangers into fans cannot be achieved by one type of media. For example, at NetConcierge, we use “Facebook” as an entrance to our “blog” that leads its readers to our “homepage”, where they are converted to customers. From a marketing point of view, we at least need three medias to succeed: “Facebook”, a “blog”, and a “homepage”. All factors required to complete the story must be included. That in itself is extremely troublesome. However, we don’t use “Tumblr” or “Twitter” in place of “Facebook” as an entrance.

It’s always good to know there are a number of services we can choose from, but recently, all of these services are complex and difficult. Using a number of services simultaneously would even confuse professionals. Determining which service to use depends on whether your targeted customers participate in that community or not. Hence, I cannot say which service is the most effective, but I feel it is better to concentrate your energies on the one service you think is best. There is of cause a possibility that you may reach a limit with just one service, but until then, you should continue using it. You can move on to another service once you feel the limit is near. If you can successfully coordinate a service with your business up until its limit, you are bound to succeed in the same manner with other medias. The key to horizontal expansion is creating a successful role model. There is nothing more pointless than partially using a variety of services. Not only is it ineffective, but you also won’t learn from it.

People tend to jump at newly developed services but it’s not too late to participate once you have determined its effectiveness. Jumping at these services is ok at an experimental level or for pleasure, but you probably won’t achieve the results you anticipated if you were to connect it to business. Good marketing will be to concentrate your efforts on one service.

—How do you view the future of apparel e-commerce?

On a whole, many e-commerce sites with amazing services are being developed one after another, so I’m sure it will expand more in the future. The cosmetics industry, which had a head start with its mail-order business, is thriving significantly. Although apparel EC is still premature in comparison, it still has a lot of leeway to expand. However, I feel e-commerce sites for flag shops and small scale select shops of various brands will expand more that mall e-commerce in the future. In an age where “connecting” with customers is increasing in importance, I feel it would be easier for edgy individual brands to create such relationships rather than collective stores that deal with a number of brands as the individual power of the brands are diluted.

<profile>

Tomoatsu Amaguchi / President of NetConcierge Co.,Ltd. Responsible for the EC support of a major cosmetics company while working at Japan’s leading web consulting enterprise, Kinetrope Inc. Subsequently established NetConcierge Co.,Ltd., a producing company that specializes in e-commerce, with the use of a large capital received from Kinetrope. In the 8 years since, has supported 125 companies from site startups to major EC sites that earn annual sales of over 10 billion yen.

 

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