クリエイティヴ ディレクター・Doug Lloyd (ダグ・ロイド) インタビュー

Lloyd&Co. Office

*You’ll find the English text after the Japanese.

Gucci (グッチ) のキャンペーンで鮮烈なデビューを飾り、約20年間に渡って Y3、Jil Sander (ジル・サンダー)、Bottega Veneta (ボッテガ・ヴェネタ)、Yves Saint Laurent (イヴ・サンローラン)、Max Mara (マックスマーラ) など、著名ブランドのヴィジュアルを生み出してきた Doug Lloyd (ダグ・ロイド)。クライアントはファッションブランドをはじめ、ホスピタイリティー・ブランドや飲料メーカーまで幅広く、キャンペーンからパッケージ、ブランディングまでを横断的に手がけている。彼らのヴィジュアルは、なぜ人々の心を掴むのか。そして、どのような思想に基づいてブランドのヴィジョンを具現化しているのか。長年に渡って時代の波をとらえ、業界のキーパーソンとしてキャリアを培ってきた人物だからこそ発することのできる言葉から見えてくるものとは。

—幼い頃からアートや写真、ドローイングは好きでしたか？

好きでしたね。絵画を嗜む母の影響で、最初はファインアートを学んでいました。大学ではデザインと写真、映像を中心に勉強していました。

—Tom Ford (トム・フォード) との出会いから、アート／クリエイティヴ・ディレクターとしてキャリアをスタートさせたということですが、その経緯を教えていただけますか？

雑誌『Mademoiselle』で働いた後に、友人で同僚の写真家 Raymond Meier (レイモンド・マイヤー) が、Gucci で Tom Ford と共に仕事をすることになりました。そこで、Raymond が彼に私を紹介してくれたことが全ての始まりでしたね。

Bottega Veneta SS17 (Lauren Hutton Image) | Agency – Lloyd&Co., Photographer – Todd Hido

—キャンペーン・ヴィジュアルを手がける際の、基本的な制作過程を教えてください。

クライアントとブランド、そして彼らのブリーフによって本当に異なりますね。とはいえ、通常はまずデザイナーに会ってインスピレーションを聞き取り、さらにブランドの根底を支えるコンセプトを改めて確認します。その後、コレクションについての理解を深め、魅力ある新しいイメージを生み出していきます。

—では、ブランドの魅力をヴィジュアルとして引き出すために必要な要素とは何だと思いますか？

今は、ワクワク感や共感が、消費者とブランドを繋げるカギとなっています。メディア・ミックスがますます多様化する今日では、メッセージだけではなく、メディアに応じてインパクトも考慮していかなければいけません。

—映像作品とスチール作品では、制作のアプローチにどのような違いがありますか？

ストーリーを伝えることは、今日の制作におけるカギとなっています。映像では、時間やナレーション、編集、サウンド・デザインを幅広く使って制作できます。一方、スチールの制作では、どの媒体でもインパクトを持たせる工夫をしなくてはいけません。そのため、スマートフォンで見るバナーから屋外広告に至るまで、拡張性を持たせることが重要です。製品、欲求、独自性、これらの全てが、印象的なヴィジュアルを作るのに不可欠な要素です。

—20年前に Lloyd&Co. を立ち上げた当初と現在を比較して、ファッション・ブランドのビジネス戦略はどのように変化したと思いますか？

Calvin Klein Packaging | Lloyd&Co. & Art director Asako Aeba

私たちが Lloyd&Co. を設立した頃に比べると、どのブランドもデジタルに焦点を当てるようになってきているのは確かです。そして、多くのブランドがその魅力を伝えるために、デジタルやソーシャル・メディアを活用しています。私たちは制作の際に、創設当初と同じ手法でアプローチしていますし、古くからあるメディアの力も強く信じています。しかし同時に、デジタルやソーシャル・メディアの要素を取り入れながらクライアントに提案し、より総合的な戦略を立てていくように心がけています。

—では、現代のファッション業界において、クリエイティヴ・エージェンシーに求められる必要不可欠な要素とは何でしょうか？

最も重要なことは、消費者を引き込み、楽しませるようなヴィジュアルを作ることです。私たちはエージェンシーとして、視覚的に最も魅力的でインパクトの強い表現を生み出し、できる限りブランドを活気づけていく必要があります。

—今、最も注目しているトレンドがあれば教えてください。

近年は個性と多様性が重視される傾向にありますね。しかし、今を超えて次を探していくことは常に重要です。最近はよく、90年代を参考にしています。

Yves Saint Laurent Advertising | Agency Lloyd&Co. & Photographer Craig McDean

—オフィスの外では、どんなことを楽しんでいますか？

ランニングやテニス、スノーボードといったアウトドア・スポーツは、頭をクリアにするのに最適です。それと、集中するためにヨガもやっています。

—ファッション業界で働いていなかったら、今何をしていると思いますか？

建築やファインアート、映画が大好きなので、そのいずれかの分野で仕事していたでしょうね。

—現在進行中のプロジェクトや、今後の展望について聞かせてください。

2017年も、たくさんの素晴らしいプロジェクトを進行中です。その中には、adidas Originals (アディダス オリジナルス) や Narciso Rodriguez (ナルシソ ロドリゲス) といったブランドのプロジェクトもあります。また、ファッション以外のプロジェクトも続行していきたいですね。例えば今は、Pepsi やホスピタイリティー・ブランドの新規立ち上げに携わっています。

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＜プロフィール＞
Lloyd&Co の創設者兼クリエイティヴ・ディレクター。20年以上に渡り、クライアントと消費者の架け橋となりとなり、その役割を担っている。これまでに、ファッション、美容、ホスピタリティー業界の一流クライアントを抱え、同時に、出版業界でも広範な仕事に従事。また、クリエイティヴ・ディレクターとして『Mademoiselle』『Arena Homme +』『Muse Magazine』『Big』などの雑誌を手がけてきた実績を持つ。主な受賞歴は、New York Type Directors Club、Photo Design、American Photography、FIFI awards など多数。また、『New York Times』『Wallpaper』『i-D』『WWD』ほか、多くのメディアに取り上げられている。

HP: https://lloydandco.com

Doug Lloyd

—Were you interested in art, photography or drawing as a child?

Definitely. I first studied fine art – as influenced by my mother, who paints. Design, photography and film were my focus in college.

—Through working with Tom Ford, you started your career as an art/creative director. Please tell the story about how you came to work with him.

After working at Mademoiselle magazine, a friend and colleague of mine, photographer Raymond Meier, started working with Tom Ford at Gucci. He introduced us, and everything just fell into place.

—Tell us about your creative process when working on a campaign?

It really depends on the client, the brand and the brief. But typically I meet the designer to hear about their inspirations and come back with concepts that first hit the brand codes, then speak to the collection, then push the imagery to new exciting places.

—What do you feel are essential elements to bringing out a brand’s charm through visuals?

Currently, excitement and engagement are key to connecting with a consumer. The media mix is so diverse now, that one has to consider not only the message, but impact, depending on media.

—How does your approach differ in making a fashion film vs. still materials?

Storytelling is key today. Film allows for a much wider use of time, narrative, editing and sound design. Creating stills that have impact in multiple channels is challenging. From banners viewed on your phone, to billboards – scalability is often key. Obviously product, desire, and uniqueness are all vital to creating an arresting image.

—If you compare now with the time you founded Lloyd&Co., how have fashion brands’ strategies changed?

Brands are definitely more digitally focused today than they were when we founded Lloyd&Co., and I think many more brands are interested in using digital and social media to tell their story. We still approach our work in the same way, and we’ll always be strong believers in the power of traditional media, but we’ve started to introduce more digital and social elements into our offerings for clients, creating more integrated strategies.

—What are the most essential elements for a creative agency in the modern fashion industry?

The most important thing is to create work that engages and excites consumers; as agencies, we have to challenge ourselves to bring brands to life in the most visually appealing, impactful way possible.

—Which trend are you paying the most attention to right now?

Current trends of individuality and diversity are big – But moving beyond what is now and searching for the next, is always important. Right now, we are looking a lot at the 90’s.

—What do you enjoy doing outside of the office?

Any outdoor-based sport from running to tennis to snowboarding is great to clear the head. Also yoga for focus.

—What do you think you’d do if you weren’t working in fashion advertising?

I love architecture, fine art and film; so, I imagine something in one of those fields.

—What kinds of projects are you currently working on? And what field would you like to break into in the future?

We’ve got lot of great projects in the pipeline for 2017, including some fantastic work for brands like adidas Originals and Narciso Rodriguez. Moving forward, we’re also excited to continue working outside of the fashion space. Like, new launches for Pepsi and hospitality brands.

<Profile>
Douglas Lloyd is the founder and creative director of Lloyd&Co. Over the last 20 years, he has been responsible for re-envisioning the ways in which clients can connect with their consumers. Doug has worked with a prestigious roster of clientele in the fashion, beauty and hospitality worlds. He has also worked extensively in the editorial world, serving as creative director for such titles as Mademoiselle, Arena Homme +, Muse Magazine and Big. He has been awarded numerous design awards including the New York Type Directors Club, Photo Design, and American Photography, as well as numerous FIFI awards over the last 10 years. Lloyd&Co. and Doug Lloyd have been featured in the New York Times, Wallpaper Magazine, i.D Magazine, WWD, Creative Arts, Graphis Magazine, American Photo, Big, Commercial Photo, Elle Decor, Composite Magazine, Designer’s Workshop, and Art Direction Magazine.

HP: https://lloydandco.com