The Woolmark Company (ザ・ウールマーク・カンパニー) 代表、Stuart McCullough (スチュアート・マカラック) インタビュー

*You’ll find the English text after the Japanese.

1964年に設立された世界で最もよく知られている紡績繊維ブランド、Woolmark (ウールマーク)。27,000以上の牧羊業者が出資する非営利法人「Australian Wool Innovation (オーストラリアン・ウール・イノベーション、以後AWI)」が所有する同ブランドは、世界最高水準の天然繊維であるメリノウールを訴求するとともに、「International Woolmark Prize」や、今年Alexander Wang (アレキサンダー・ワン) がアンバサダーに就任した「Merino Wool. No Finer Feeling ^TM」、英国のチャールズ皇太子が後援者を務める「Campaign For Wool」など、グローバル規模のキャンペーンを多く打ち出している。The Woolmark CompanyとAWIのCEOを務め、『The Business of Fashion』から世界のファッション業界最重要人物500人のひとりに選ばれたStuart McCullough (スチュアート・マカラック) 氏に、ウール業界や今後のビジネス戦略について話を聞いた。

—まずは簡単な自己紹介からお願いします。

昔は牧童でした。農場で羊飼いとして働きはじめたのが、ウール業界でのキャリアの出発点です。それからウールの商人として仕事人生のほとんどを費やし、日本や台湾、韓国、中国などにウールを卸していました。AWI に入社したのは2001年なので、この会社で働きはじめて12年が経ちましたね。ここでの最初の仕事はマーケティング関連でした。転勤でニューヨークに4年間いたこともあります。いまの役職に就いてから3年が過ぎました。

—Stuartさんが働きはじめたころと現在を比べると、ウール業界はどのように変わったとおもいますか？ 大きな変化はありましたでしょうか？

残念なことに、あまり大きな変化は起こっていないんです。ウールが流行って、流行遅れになって、また流行っての繰り返しです。この業界で25年間働いているので、ウールにおける流行の大きな流れを見てきています。昔のモノでも完ぺきなほどすばらしかったりしますよね？Woolmarkはまさにそれで、すばらしい仕組みであり、ブランディングのためのプラットフォームでもあります。

ウールの加工に関しては、技術的な発展がたくさんあるとおもいますが、テキスタイルの面では十分なイノベーションはまだ見られません。これはごまかすことのできない事実です。イノベーションは確かに起こっていますが、残念ながらウールのテキスタイル自体には大きな発展はまだないです。この質問に対して、ウール業界が大きく変わったと言えたら良いのですが、実際はそこまで変わっていないのです。これが本音です。

変わった点をあげるとすると、商品のプロモーションの方法だとおもいます。端的に言うと、デジタルです。当たり前ですが、あなたのウェブマガジンのようなモノは20年前には存在しませんでした。存在したのはテレビや映画、そして紙媒体です。いまはインターネットが加わり、マーケティングの手法もとても洗練されてきています。私たちの会社は、急速にイベント主体のPR会社かつデジタル企業の方向に向かっています。ウール生地のすばらしさを、インターネット上でも大きくプロモーションをしたいです。

—Woolmarkにとって、今後数年における重要なマーケティング戦略はなんでしょうか？

いくつかあります。ひとつ目は 「Merino Wool. No Finer Feeling(TM)」といって、ウールの持つ無限の可能性に対する関心を高め、高級繊維としてのメリノ・ウールの認知度を高めることを目的とした戦略で、現在UNITED ARROWS (ユナイテッドアローズ) と一緒に取り組んでいます。2つ目は 「Cool Wool」という昔ながらのブランディング戦略です。少し暖かい時期でもウールが着心地良いということを訴求するショルダーシーズン向けのキャンペーンです。3つ目は 「International Woolmark Prize」。新進気鋭の若手デザイナーたちを支援するプロジェクトです。これらすべては、弊社がパートナーたちと一緒になって取り組むプラットフォームです。No Finer FeelingはAlexander WangやUNITED ARROWSと、International Woolmark Prizeは新進気鋭のデザイナーたちと、Cool WoolはPaul Smith (ポール・スミス) と取り組んだりしています。パートナーは小売業者だったり、デザイナーだったり、ブランドだったりします。いつもなにかしらのパートナーシップを組んでプロジェクトを進めます。ブランド、テキスタイル、パートナーシップ、これら3つがとても重要な要素です。

—現在日本市場に注力していると聞きました。

もちろんです。日本市場に再び投資をはじめる時期が来たと感じています。人的資源を変えましたし、マーケティング・コミュニケーション専門の社員も増やしました。日本は昔からウールの大量消費国のひとつです。弊社の今後の3ヶ年マーケティング計画において、日本市場は大きな比重を占めています。人口が多いですし、市場規模も大きい。ウールは高価な商品なので、日本市場には期待しています。

—いま他に注目している市場はありますか？

もちろん中国、そして米国です。米国経済は回復してきていますね。ヨーロッパと英国も重要ですが、やはりこれからの中国市場に注目しています。人口も多いですし、ウールにとって最適の気候でもあるので。中国は人件費が上がってきているので、生産国というよりは、消費国になってきているんです。昔はウールを加工して洋服をつくって、北米やヨーロッパにシッピングをしていたのですが、いまはつくった洋服の半分を消費しています。国内消費がすごいんです。

 

—Stuartさんは、インターナショナルレベルでのビジネス計画や商品開発管理、マーケティング＆セールス戦略などの分野で20年以上の経験がありますが、ビジネスを運営する上で重要な要素とはなんなのでしょうか？

どのビジネスにおいても、大切なことが5つあります。これらすべてをうまく調節しなければなりません。ひとつ目は運営方式、2つ目は戦略、3つ目はオペレーション、4つ目は測定、そして最後はカルチャーです。簡潔に言うと、運営方式はビジネスのルール、基礎となる法則で、戦略はこれからどこに向かいたいかについて。オペレーションはどのようにそこにたどり着きたいか、測定はどれくらい速くそこにたどり着き、どれくらい能率的だったかを測ること。最後のカルチャーはとても重要で、ほとんどの人が忘れがちです。カルチャーとはそこで働く人々のことで、彼らのための良い環境作りなしでは最初の4つの点は無意味です。彼らなしではなにも成し遂げられません。これらの5つはすべて関連していて、優秀な従業員がいても戦略なしではなにもできません。戦略があっても従業員が優秀でないとその戦略を効率的に遂行できません。これらの点はどのビジネスにも当てはまるとおもいます。私は毎朝、起きる度にこれらの点をどう改善できるか考えています。すべてを完ぺきにこなすことはできませんが、できるだけ改善できるよう毎日仕事をしています。

＜プロフィール＞
Stuart McCullough (スチュアート・マカラック)
CEO at The Woolmark Company & AWI。国際ビジネス企画、商品開発マネジメント、マーケティング・セールス戦略立案、戦略的提携の交渉およびコーポレート・コミュニケーションにおいて、20年以上の経験を持つ。 過去10年間、AWIの指導的立場を務めると同時に、ビジネスユニットの戦略立案、移行、構築、展開など多くの局面において責任者を務める。職務には新商品の開発とその商業化や、北米で のAWI拠点の運営の開始、起ち上げ、管理などが含まれ、また、複雑な動物福祉の問題を介した世界中の関連団体とのコミュニケーションも先導。近年の変革期には、AWIシニア・エグゼクティブに対する戦略アドバイザーを務め、2010年には最高経営責任者(CEO) に任命される。 牧場でジャッカルー(牧場の見習い)として羊毛産業でのキャリアを開始し、ウールクラッサー(羊 毛を仕分ける専門職)、羊毛のテスティング、羊毛輸出、トレーダー/バイヤー、グローバルセール スマネジメントなどの、羊毛を生産する側と需要を生み出すパイプラインのあらゆる局面を経験する。

Established in 1964, Woolmark is the world’s leading wool textile brand. Owned by Australian Wool Innovation (AWI), a not-for-profit company owned by more than 27,000 Australian woolgrowers, Woolmark aims to drive demand for merino wool and carries out a number of global campaigns to ensure consumers have a range of quality apparel to buy, enjoy and treasure. These campaigns include International Woolmark Prize, Merino Wool. No Finer Feeling TM and Campaign For Wool. We managed to catch Mr Stuart McCullough, CEO at The Woolmark Company & AWI, and asked him about the the wool industry and his business planning. (He has recently been chosen by the Business of Fashion as one of the most important 500 people shaping the global fashion industry.)

—Please tell us a bit about your background.

I used to be a jackaroo. I started working on a farm as a shepherd. That’s basically how I got into the wool industry. I was a wool trader for most of my working life, selling to places like Japan, Taiwan, Korea, and China. I joined Australian Wool Innovation in 2001, so I’ve been at AWI Woolmark for twelve years. I started in post-farm research. They sent me to New York for nearly four years and then I came back. I’ve been doing this particular role for three years now.

—How has the wool industry changed since you started working in the business? Have there been any drastic changes?

Unfortunately there haven’t been any radical changes. What we have seen is wool go from being in fashion to being out of fashion to being back in fashion. I’ve seen a full fashion circle in the twenty-five years I’ve been in the industry. But sometimes the old things are perfectly good and Woolmark is a perfectly good mechanism and branding platform to work on. I suppose there have been many technological developments in processing wool, but I don’t think there has been enough innovation in textile development. That’s a fact. We see bits of innovation but there sadly haven’t been great advances in wool textiles. It would be nice to sit here and say the industry has dramatically changed, but it hasn’t changed enough. That’s the bottom line. What has changed is the way we promote our product. The Fashion Post is an example of what wasn’t there twenty years ago – that digital space. Back then, it was television, cinema, and print media. That was it. We’ve now become very sophisticated in the way that we can market and we’re going two ways with that. We’re fast becoming an events-based PR company and we’re also becoming a digital company. We’re very interested in promoting the wool fibre on the digital stage.

—Please tell us about some of the most important marketing plans for the Woolmark Company over the next few years.

We’ve got four or five marketing strategies. One of the flagship platforms for Japan is ‘No Finer Feeling’. We’re doing a programme with United Arrows right now. Another one of the big ones is ‘Cool Wool’. This is an old branding strategy which we’ve brought back. The Japanese market is still a rather formal market and it can get hot here. ‘Cool Wool’ is designed around the shoulder seasons of the year and making wool more comfortable in the warmer months. The International Woolmark Prize is something that we’re certainly hoping to attract the younger emerging designers with. All these platforms are tools that we’re offering partners. Everything we do, we do with a partner. For example, Alexander Wang or United Arrows with ‘No Finer Feeling’, or emerging designers with the International Woolmark Prize, or Paul Smith with ‘Cool Wool’. They can be a retail partner, a designer partner, or a brand partner, but it’s always a partnership and you will always see that logo. So, three things are important: brand, fibre, and partnership.

—We’ve heard that you are focusing on the Japanese market.

Absolutely. It’s time to reinvest in this market. We’ve changed the structure of the office in terms of the human resources and we’ve increased the marcomms personnel. We think the timing is absolutely perfect. Japan has always been a great consumer of wool and it’s had some hardship in the last twenty years. Wool is still is a big part of this culture and it’s time to reinvest, so we will be spending money in the Japanese market over the next three year strategic period. It’s a big part of our strategic intent. Japan has a good population and it’s still a formal market. It’s also an affluent market and wool is an affluent product. It works for us here in Japan. There’s no doubt about that.

—Which other regions are you interested in?

China, naturally, and the United States. We think the US is recovering. And also Europe and the UK. But the big emerging consumption market is China. It’s very powerful. It’s got the right population and climate for wool and now they’ve got the money. Chinese labour costs are getting higher, so they’re becoming less of a manufacturing country and more of a consumption country. But once upon a time, they used to take wool, convert it into garments, and ship the garments to North America and Europe. Now they take that wool, convert it into garments, and consume half of those garments. They actually consume a lot domestically.

—You have over twenty years of experience in international business planning, product development management, marketing and sales strategy, etcetera. What do you think are the important factors in managing a business?

There are five key things to every business and you’ve got to get all of these right. The first one is governance. The second is strategy. The third is operations. The fourth is measurement and the fifth is culture. Governance is the rules of the business, the foundation and law of what happens. The principles, if you like. Strategy is where you want to go. Operations is how you want to get there. Measurement is basically measuring how quickly you got there and how efficient it was. Culture is very important. Most people forget about culture. Culture is the people. If they don’t work, then the first four key things are useless. They can’t be done. You can’t do anything unless you have good culture. That said, these things are all interlocked. If you’ve got happy people and no strategy, then they’ve got nothing to do. If you’ve got strategy but unhappy people, then they don’t want to do the strategy. It doesn’t matter what kind of business you are. You could be my business, or Starbucks, or a pub. All those five things apply. Every day, I wake up thinking, “How can I make this better?” and “How can I make that better?” We’re not perfect. No one has all these things perfect, but every day, we aim to improve those things.

<Profile>
Stuart McCullough
CEO at The Woolmark Company & AWI
Stuart McCullough has over 20 years’ experience in international business planning, product development management, marketing and sales strategy, strategic alliance negotiation as well as corporate communication experience.
During the past ten years, Stuart has worked in a variety of roles at AWI where he has been responsible for leading strategic development, transition, establishment and growth of several AWI business units as well as core initiatives. Responsibilities included directing new product innovation and retail commercialization; initiating, launching and managing the North American AWI operation; leading global shareholders communications through complex animal welfare issues; and recently acting as the Strategic Advisor to the AWI Senior Executive in times of needed change. He was appointed CEO in 2010.
He started his career in wool as a Jackeroo on a sheep farm and later moved on to business management roles engaged in all aspects of the wool producing and demand generating pipeline: wool classer, wool testing, international wool exporter, trader and buyer, and global sales management roles.