King and Partners (キング・アンド・パートナーズ) 創始者、Tony King (トニー・キング) に聞くデジタルサイト構築の極意

King and Partners Office

(The original text in English follows afterwards)

Gucci グループでデジタル・デザイン・ディレクターを務め、数々の著名なブランド・サイトを手がけてきた Tony King (トニー・キング)。その後、自身の会社 Create TheGroup を経て、満を持して立ち上げたのが King and Partners (キング・アンド・パートナーズ) だ。ラグジュアリー系のクライアントを抱える同社のサイトは、ひとつひとつが個性を放ち、クリエイティヴィティに溢れている。その秘訣は、「ブランドを徹底的に研究する」というプロセスから始まるアプローチ方法にあるようだ。eコマースの黎明期から業界に身を置き、自らの手で開拓を続けてきた Tony King に、King and Partners 設立の経緯から今後の展望までを尋ねた。

Gucci

—現在のキャリアに至るまでの経緯を教えてください。

私は、1990年代後半に起こった「ドットコム・ブーム」の真っ只中に、ニューヨークへ移り住みました。以前は、British Airways や Compaq Computers など、大企業のウェブサイトを作るデジタル・エージェンシーで退屈な仕事に就いていましたが、プライベートではモデルやスタイリスト、クリエイティヴ・ディレクターといったファッション関係者たちと交流を図っていましたね。その頃は One Model Management や Women Management の初期のサイトを手がけていて、オンライン上で彼らのポートフォリオを紹介していました。それを機に、ファッション・デザイナーやブランドと直接的に働き始めたのです。

そして、2000年には Gucci グループのデジタル・デザイン・ディレクターに就任し、Tom Ford (トム・フォード) の下で働きました。Gucci グループでは、Alexander McQueen (アレキサンダー マックイーン) や Stella McCarthy (ステラマッカートニー)、Bottega Veneta の Thomas Maier (トマス マイヤー)といったラグジュアリー・ブランドやデザイナーと仕事をし、その後、私自身の初となる会社「Create TheGroup」を設立。2003年に David Yurman (デヴィッドヤーマン)  が初めてのクライアントとなり、続いて Marc Jacobs (マーク ジェイコブス) からも仕事を請け負うことになりました。

ファッションはその頃、ちょうどデジタルとeコマースに力を入れ始めた頃でした。そして私は、大好きなファッションやデザイン、建築といった分野で、自分の力を発揮する術を見い出したのです。コンテンツでもマーケティングでも、商業的なことであっても、デジタル関連の新鮮なアイデアを求めて、さまざまな人々が私の所へ来てくれるようになりました。

CR Fashion Book

Mario Testino

—King and Partnersを立ち上げた理由を教えてください。

私が最初に設立した会社 Create TheGroup は大きな成功を収め、急速に成長しました。当時、私たちはeコマースを扱う数少ない会社でした。しかし会社が成長するにつれ、たくさんの仕事に手を出しすぎたり、リスペクトできないブランドの仕事を引き受けるなど、徐々にクリエイティヴなプロセスに関わらなくなってしまったのです。さらには、テクノロジーへの重要な投資を怠っていましたね。そのため、2009年に同社を去り、2010年に King and Partners を設立しました。

Burberry

私は、デジタルを単なる見せかけではなく、素晴らしい経験ができるツールだと考えています。テクノロジーへの重要な投資なくして、 eコマースでの優れた体験はできないでしょう。King and Partners では、優れた顧客体験を生み出すためにシームレスな技術を構築しているため、クリエイティヴなアイデアとデザイン・コンセプトを考え出すことに同等の関心を抱いています。美しいデザインだけでは十分ではありませんし、テクノロジーは洗練されたブランドや消費者にもマッチしなければいけません。そして、他社とは違い、コンバージョンに焦点を当てています。上品に統一されたデザインと機能はとても重要ですね。

その他に目標としているのは、クライアントと共に、持続的でクリエイティヴなコラボレーションを生み出していくことです。クライアントを絞り込んで長期的な関係を築いていきたいので、多くのブランドからの依頼を断っています。刺激的な手法ではありますが、最終的に私たちのクライアントにとっても、良い結果を生んでいるのではないでしょうか。

—2010年の創設以来、King and Partnersが一貫して掲げている理念はありますか？

私たちは、実用性を重視している会社です。高級品を扱うeコマースサイトの顧客は、裕福ですが時間のない人たちです。そのため、サイトのデザインや、ディバイス全体で反応の早いサイトの作成、正しいインテグレーションやプラットフォームの選定、そして、テンプレートを設けないデザインや、スムースな顧客体験を考慮に入れた独自のプラットフォーム「Sellect」の採用に至るまで、制作におけるどのステージにおいても、その実態を心に留めています。

とはいえ、テクノロジーは見せるべきものではありません。完璧に作動しなくてはいけませんが、フィード、プロダクト、コンバセーション、そして、トランザクションが全てであり、深く考える必要はないのです。つまり、極力シンプルにして、必要以上に複雑にはしないように心がけていますね。

Louis Vuitton

3.1 Phillip Lim

—ファッション・ブランドのサイトを手がける際に最も重視していることは何ですか？

私たちが手がけるサイトはどれも完全に特注なので、ひとつとして同じものはありません。スタイルを一定に固定したり、似たようなサイトを作る会社が多い中で、King and Partners では、各ブランドを徹底的に研究し、彼ら独自の質やニーズを把握した上でサイトを作っているのです。

そうした研究は、「発見」のプロセスからスタートします。ブランドの歴史や目的への理解を深め、ブランドを知れば知るほど、実店舗での交流を再現／補足するようなデジタル体験を、より一層デザインに落とし込むことができるのです。

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Fendi

—購買に直結するeコマースサイトの構築において、もっとも重要なポイントは何ですか？

魅力のあるコンテンツは重要ですし、顧客を引きつけますが、同時に購買の妨げにもなります。近年では、『Mr Porter』が素晴らしい仕事をしていますね。彼らはブランド・コンテンツの比率をほんの少しだけ下げ、ショッピングの体験により焦点を当てています。eコマースで最も重要なのは、プロダクト写真と物流だと思います。

—制作のインスピレーションはどういったところから得ていますか？

アートやプロダクト・デザイン、建築からですね。最近、私のパートナーであり、King and Partners のクリエイティヴ・ディレクターInii Kim と共に、ニューヨーク郊外にある South Salem という小さな村に引っ越しました。それ以来、自然や田園風景からインスピレーションを得ることが多くなりましたね。

—今後の予定について聞かせてください。

2016年から、King and Partners は第二章に突入していきます。よく知られていて、高く評価されていながらも、デジタルの強みを活かしきれていない有名ブランドを手がけていきたいですね。私は官僚主義が嫌いですし、決裁権を持つ人と直接仕事をしたいので、過去4年間は大手のブランドを避けてきました。しかし今年からは、大手でも信頼できて挑戦心を持ったブランドであれば、一緒に仕事をしていきたいですね。

最近では、「製品」よりも「体験」にお金を費やしたいという人たちが増えてきています。eコマース業界で働く私たちは今、デジタルがより良い人間関係や直接的な体験を阻むのではなく、それらを生み出す道を探っているところですね。それが今後、次世代の人々に求められるポイントなのだと思います。

King and Partners Office

＜プロフィール＞
ニューヨークに本社を置き、ロンドンに支社を持つ、ファッション及びラグジュアリー系のeコマースエージェンシー。直感的で美しいウェブサイトやモバイルサイトを制作するために、独自の新基準を設けている。初期の戦略からプロジェクトの完成に至るまで、同社のユーザーエクスペリエンス・アーキテクトやアート・ディレクター、デザイナーがクライアントと密接に関わり合いながらデジタル環境を構築し、ブランドを強化。これまでに、Burberry、Tom Ford、Gucci、Another Magazine、Fendi、Balenciaga、Bottega Veneta、Asprey、3.1 Phillip Lim ほか、数多くのラグジュアリー系ブランド・サイトを手がけている。

HP: kingandpartners.com

—Can you give us a brief overview of how your current career came about?

I moved to New York during the “dot com” boom in the late 90s. I had a boring job working at a digital agency creating websites for massive corporations like British Airways and Compaq Computers, but socially I spent time with fashion people – models, stylists, and creative directors. I made early generation sites for One Model Management and Women Management, essentially putting their portfolios online for the first time. From there I started working directly with fashion designers and brands. In 2000 I became digital design director at Gucci Group, where I worked under Tom Ford. At Gucci Group I worked with a bevy of exceptional luxury brands and designers – Alexander McQueen, Stella McCarthy, Thomas Maier at Bottega Veneta, and so on. Eventually I started my first agency, ‘CreateTheGroup’, in 2003. Our first client was David Yurman, second was Marc Jacobs.

Fashion was just discovering the power of digital and e-commmerce. I love fashion, design, and architecture, and I found a way to apply what I’m good at to those markets. People come to me if they want fresh ideas for digital properties, whether that’s content, marketing, or commerce ideas.

—How did King & Partners come into being?

My first agency, CreateTheGroup, was hugely successful and grew fast – we were one of the only agencies doing e-commerce at the time. As the company grew I became less and less involved in the creative process – working on too many things, or with brands that I didn’t respect. Moreover, we weren’t investing in technology in a significant way. I left CreateTheGroup in 2009, and founded King and Partners in 2010.

I see digital as a tool for a great experience, not simply a façade. Without significant investment in tech, that tool can’t be optimized for a truly great e-commerce experience. At King and Partners, we are equally interested in coming up with creative ideas and design concepts for our clients, as we are in building seamless technology for an excellent customer experience. Only having beautiful design is not enough. The technology has to match the sophistication of the brand, and the consumer. And unlike some agencies, we are focused on conversion. Elegantly integrating design and functionality is critical.

Another thing I wanted to achieve, and believe we have, at King and Partners is to create sustainable, creative collaborations with our clients. We say no to a lot of brands, because we want a curated client roster with long term relationships. It’s a more exciting approach, and I think ultimately leads to better results for our clients.

—Is there a philosophy that you have maintained at King & Partners since the beginning in 2010?

At our core, we are a pragmatic agency. We understand that the luxury e-commerce consumer is cash rich and time poor. We try to keep this in mind at every stage of the process, from site design, creating responsive sites across devices, choosing the right integrations and platforms, and employing our own platform, Sellect, which allows for un-templated design and a frictionless customer experience.

Having said that, technology should be invisible. It needs to work perfectly, and we shouldn’t have to think about it. It’s all about the feed, the product, the conversation and ultimately, the transaction. And that’s all it should be. It’s really simple. We try not to overcomplicate things.

—What are you most mindful of during fashion projects?

Our work is completely bespoke for each brand. Nothing looks the same. You’ll see a lot of agencies have a certain style or look to their sites, and I’m proud to say that at King and Partners we take a really close look at each brand, and do work based on their unique qualities and needs.
That starts with an intensive discovery process. The more we can experience of the brand, understand of its history, and objectives, the better equipped we are to design a digital experience that mimics or supplements an in-store interaction.

—What is the important point when developing eCommerce site directly linked to the purchase?

Engaging content is important, it entices the consumer, but it cannot get in the way of a path to purchase. I think Mr Porter is doing an excellent job lately. They seem to have turned down the volume on the brand content slightly, and really focused on the shopping experience. The most important things in e-commerce are product photography and logistics.

—Where do you get your inspiration when creating websites?

We draw inspiration from art, product design, and architecture. I recently moved to South Salem, a small village outside of New York City, with my girlfriend and King and Partners’ Creative Director, Inii Kim. Since then, we’ve been taking a lot of inspiration from nature, and countryside.

—What field would you like to challenge in the future?

I see onwards from 2016 as the second chapter for King & Partners. I think it’s about us working with bigger brands, brands that we know and admire but aren’t fully taking advantage of what digital has to offer. We’ve stayed away from bigger brands for the past four years at King & Partners, mainly because I hate bureaucracy and like to work with decision makers. We are looking for partners; larger brands that can be trusting and can be brave.

We see a shift happening where people are spending money on experiences rather than consumer products. I believe the challenge for those of us working in e-commerce is finding ways that digital can better enable human relationships and in-person experiences- that new age consumers value- rather than getting in the way of it.

<Profile>
King and Partners is a fashion and luxury eCommerce agency with headquarters in New York and offices in London. They set a new standard for successful, intuitive and beautiful web and mobile sites. From the initial strategy through project completion, their user-experience architects, art directors and designers work closely with clients to develop brand-enhancing digital properties. Their clients include Burberry, Tom Ford, Gucci, Another Magazine, Fendi, Balenciaga, Bottega Veneta, Asprey, 3.1 Phillip Lim to name a few.